EBITDA, GMV и другие финансовые показатели в e-com

Оборот, выручка, прибыль… Не будучи коммерческим директором, легко запутаться в этих терминах и не понимать их специфику. Мы решили это исправить и разобрать основные понятия, касающиеся финансовой эффективности интернет-магазина. Если вы всегда путались — наша статья написана специально для вас.

Приятного прочтения!

Выручка (Revenue) 

Выручка — один из самых важных показателей, с помощью которого оценивается деятельность и доходность работы интернет-магазина. Это общая сумма денег, которую вы получаете от продажи товаров за единицу времени (день, неделя, месяц, квартал, год). 

Формула для расчета:

Выручка = Цена единицы товара х Количество проданных единиц.

Пример: за месяц интернет-магазин продал товаров на 100000 рублей.

Выручка — базовый показатель, из которого потом вычисляют другие важные метрики, например — рентабельность, прибыль, денежный поток.

Различают два основных вида выручки:

1. Валовая выручка (брутто-выручка) — все средства, полученные от торговли до вычета каких бы то ни было расходов или удержаний;

2. Чистая выручка (нетто-выручка) — это все, что у компании остается после того, как от брутто-выручки отнять расходы. Обычно вычитаются: себестоимость проданных товаров, операционные расходы, налоги.

Нетто-выручка — де-факто ваша прибыль, которая остается, когда вы закроете обязательные затраты.

Есть ли разница между выручкой, доходом и прибылью? Разберем вопрос подробнее:

Доход — это денежные поступления в кошелек компании изо всех источников; а выручка — это то, что вы получаете от продажи товаров. В свою очередь, прибыль — то, что остается, когда вы из дохода вычли все операционные затраты.

Выручку в бизнесе классифицируют по разным критериям в зависимости от источника, из которого она получена: операционная и не операционная выручка, выручка от аренды и пр. 

Для чего еще используется показатель выручки:

• оценка эффективности маркетинговых кампаний;
• сравнение финансовых показателей за разные периоды для выявления тенденций роста или спада;
• определение среднего чека покупателя для планирования стратегии увеличения продаж.

Оборот (Turnover) 

Оборот — сумма всех денежных операций, произведенных в интернет-магазине за период времени. Он показывает, ка активно происходят торговые операции в магазине, и как успешно идут дела.

Пример: за месяц оборот интернет-магазина составил 2 млн рублей, из которых 1 млн рублей — выручка, а оставшиеся 1 млн рублей — расходы.

Посчитать оборот можно по разным аспектам, связанным с вашим бизнесом:

1. Оборот капитала — сколько раз компания может целиком обернуть собственный капитал или вклад владельцев в доход за период времени (месяц, квартал, год).
2. Оборот запасов — сколько раз интернет-магазин может продать запасы товаров за отрезок времени. Можно понять, как бизнес управляет запасами, и как быстро они оборачиваются в доход.
3. Оборот активов — сколько денег компания делает на своих активах (запасы, оборудование) за отдельный период. С его помощью можно понять, как эффективно активы используются для получения дохода.

Когда вы видите высокий оборот, это не всегда означает высокую эффективность бизнеса. Иногда это происходит, если выставлены слишком низкие цены. В таком случае торговля может стать убыточной.

Для чего еще используется показатель оборота:

• оценка скорости оборачиваемости товаров на складе;
• анализ эффективности управления запасами и сроками поставок;
• определение доли онлайн-продаж в общем обороте магазина.

Валовая прибыль (Gross Profit)

Она же валовая доходность или валовая маржа. Валовая прибыль показывает, сколько денег остается после вычета затрат на производство или закупку товаров. Это разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров.

Валовая прибыль — один из видов прибыли, который нужно учитывать при подсчете чистой прибыли вашего интернет-магазина. Вот, как это выглядит:

Формулы для расчета:

• Валовая прибыль = Выручка — Себестоимость проданных товаров;
• Валовая прибыль в процентах = (Валовая прибыль / Выручка) х 100%.

Пример: валовая прибыль интернет-магазина за месяц составила 4 миллиона рублей (из 10 миллионов рублей выручки вычли 6 миллионов рублей себестоимости проданных товаров).

Для чего еще используется:

• Оценка рентабельности конкретного товара или категории товаров;
• Анализ эффективности ценообразования и себестоимости продукции;
• Планирование инвестиций в развитие ассортимента товаров.

Важно: валовая прибыль не учитывает общие операционные расходы (административные траты, рекламу, аренду офиса и т. д.) и другие издержки. 

Высокая валовая прибыль — сигнал о том, что вы хорошо контролируете бизнес-процессы, но полную картину без общих расходов не составить, так что учитывайте и их.

GMV (Gross Merchandise Volume)

GMV — это общая стоимость всех товаров, проданных через интернет-магазин за определенный период времени. Этот показатель позволяет оценить масштаб бизнеса.

Чем он выше, тем выше должны быть доходы от комиссионных сборов. В своих отчетах GMV публикуют крупные маркетплейсы и торговые сети: Ozon, «Яндекс» «М.Видео», «Детский мир».  

Формула для расчета:

GMV = Цена всех проданных товаров х Количество проданных товаров.

Пример: За месяц GMV интернет-магазина составил 1,5 миллиона рублей, из которых 1 миллион рублей — выручка магазина, а 500 тысяч рублей — выручка сторонних продавцов.

GMV и выручка — не одно и то же, хотя и связаны между собой. Большая часть денег покупателей уйдет продавцам, а не маркетплейсу, поэтому выручка в e-commerce почти всегда меньше GMV, хотя и растет гораздо быстрее. 

Если упростить, то выручку торговой площадки можно посчитать еще и так: GMV х Комиссию с продаж. GMV показывает не столько выручку, сколько активность продаж на площадке.

Для чего еще используется:

• оценка динамики продаж и объема торговли в интернет-магазине;
• сравнение GMV с конкурентами для оценки рыночной доли;
• планирование маркетинговых кампаний и акций.

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization)

EBITDA позволяет посчитать прибыль с учетом показателей, которые в стандартные формулы не входят: процентов по займам, налогов, амортизации и износа. Это дает оценить операционную прибыльность бизнеса. EBITDA — более сложный способ расчета для тех, кому анализа универсальных показателей недостаточно.

EBITDA помогает принять решение об инвестициях или изучить работу конкурентов. Что можно понять из расчетов этого показателя:

• достаточно ли дохода делает интернет-магазин в ходе основной деятельности;
• хватит ли вам денег, чтобы покрыть проценты по кредитам, платить налоги, а также на амортизацию основных средств и нематериальных активов;
• реальную эффективность и жизнеспособность компании;
• окупаемость ваших инвестиций;
• пора ли расширять и модернизировать бизнес.

Формула расчета:

EBITDA = Чистая прибыль + Проценты по кредитам + Налоги + Амортизация + Износ

Предположим, что компания «XYZ» имеет:

• Чистая прибыль: 1 млн рублей;
• Проценты по кредитам: 200 тыс. рублей;
• Налоги: 300 тыс. рублей;
• Амортизация: 150 тыс. рублей;
• Износ: 100 тыс. рублей.

В таком случае EBITDA = 1000000 + 200000 + 300000 + 150000 + 100000 = 1,75 миллиона рублей. 

У расчета EBITDA есть недостатки и преимущества. Мы вынесли их в таблицу:

Плюсы	Минусы
На него не влияют режимы и ставки налогообложения, финансовые источники и тактики ведения бухучета. Можно сравнить результаты компаний из одной отрасли.	Включает амортизацию, поэтому не годится для сравнения бизнеса из разных областей.
Расчет показателя нужен, чтобы понять, как компания справляется с долгами, его можно применять вместе с другими показателями, например — с чистым долгом.	Не показывает, какие расходы несет компания по долговым обязательствам, поэтому компании с высокой долговой нагрузкой и амортизацией выглядят выгоднее, хотя по чистой прибыли могут уступать.
Надежен, если интернет-магазин публикует честные данные.	При разных методах расчета показатель позволяет организации манипулировать результатом и представлять ситуацию выгоднее, чем она есть.
Показывает работоспособность модели бизнеса, прибыльность компании без привязки к инвестициям, долгам и налогам.	Не годится для долгосрочного планирования, так как учитывает многие статьи расходов бизнеса.

Для чего еще используется EBITDA:

• оценка эффективности управления операционными расходами интернет-магазина;
• сравнение показателя с прошлыми периодами для выявления тенденций роста прибыли;
• оценка финансовой устойчивости и потенциала для инвестиций.

В чем разница между показателями

Отличие между выручкой, оборотом, валовой прибылью, GMV и EBITDA в том, что каждый из этих показателей отражает разные аспекты финансовой деятельности магазина. Выручка и оборот связаны с объемом продаж, валовая прибыль отражает прибыльность продаж, GMV — общий объем продаж, а EBITDA оценивает операционную прибыльность, исключая влияние финансовых и амортизационных факторов. 

Ниже мы собрали чек-лист, по которому вам будет проще ориентироваться в этих терминах:

Показатель	Что в него входит	На примере интернет-магазина
Выручка	Общая сумма денег от продажи товаров	Все платежи за товары, включая НДС, скидки и возвраты.
Оборот	Общая сумма всех поступлений и выплат	Выручка и расходы.
Валовая прибыль	Разница между выручкой и себестоимостью	Сколько магазин зарабатывает на продаже товаров.
GMV	Общий объем проданных товаров	Объем проданных товаров магазина и сторонних продавцов.
EBITDA	Прибыль до вычета процентов, налогов, амортизации и износа	Эффективность генерации прибыли.